客观日本

中国人的日本热,火爆背后的种种问题

2019年03月22日 经济交流

说起日本品牌,你联想到的是什么呢?

化妆品、电饭煲、保温杯、食品、动漫、时尚而内容精彩的日剧、春季烂漫的樱花、极致的日式服务、先进的医疗水平……

这个清单可能很长。而且,能够掰着手指如数家珍的中国人,已经不限于沿海大城市了,在中国内地的武汉、成都、重庆这些新一线城市,日本品牌在消费者心目中同样名列前茅!

去年12月,日本贸易振兴机构公布了一个调查,【中国の消費者の日本製品等意識調査(针对中国消费者的日本产品意识调查)】,结果显示,自从2013年调查开始后,日本第一次荣登品牌分类中“安全安心”项目的宝座,而且还连续6年蝉联“服务优良”、“文明礼仪”、“爱护环境”三个项目的冠军,连续2年成为“今后想去旅行的国家”的第1名!该调查中,购买过日本食品的受访者占了总数的67.5%,为历届最高。

这一现象和日本政府放开旅游政策有极大的关系。据日本观光厅统计,2018年访问日本的中国人多达838万人,稳居第一,并且平均每人的消费金额是22.4万日元(约1.4万人民币)。越是走进日本旅游,中国人对日本的认同感越强,这既有中日文化相近的历史渊源,也因为日本对于财富增长中的中国人是一个容易满足消费欲的国家。据介绍,上海的日本领事馆曾在一天内发放过2万张赴日观光签证!日本游之火爆可见一斑。

中国人的日本热,火爆背后的种种问题

日本观光厅的统计:2018年中国访日人数达到838万,比去年增加了13.9%。

日本观光热带来的直接效果就是,在中国,本身口碑不错的日本品牌,在这一两年蹿红速度惊人。包括以前对日本比较排斥的老一辈中国人,也开始心安理得地用起了“日货”,如果身体有点毛病而经济条件又允许,也乐于让家人安排赴日体检,体验一把被当成“上帝”的感觉。中国年轻人当中日本品牌的粉丝比例就更高了,他们去日本旅游时一路买买买,回国后继续在跨境电商平台上买买买,被称为“拨草”。而对于最具有经济实力的中国中年人,因为地理位置近以及日元汇率低,日本还意味着是配置海外资产的一个优质候选。

中国人的日本热,火爆背后的种种问题

从2010年到现在,在中国海淘市场被卖成爆款的日本产品,以及这些日本产品的特点。

有一个现象很能说明日本品牌的外溢效果。笔者的一个好友看到网上介绍的一款日本研发的美颜器,于是来问,这款产品在日本是否有名?结果笔者一查,发现生产厂家是一家地道的广东企业,于2014年在东京设立了日本法人,高薪聘请日本著名化妆品公司的技术人员联合开发。当然产品有一定来自日本的技术,但从制造到品质是不折不扣的Made in China。

客观地说,这种商业模式有其合理性,而且,对于中日双方,这种合作也开启了双赢的良性循环,其中最典型的案例就是“名创优品”的横空出世。但是,这类产品在宣传时只突出日本研发就令人疑惑了。同时,联想到某些在日本国内冷门反而在中国热销的产品、屡禁不止的代购、日本的处方药也被拿来在微商圈里兜售等等,可否说人气的日本品牌周边已开始泛起了泡沫呢?

上面这件事并不是个案。不少投资日本的中国企业,瞄准的就是购买力旺盛的中国人对日本品牌的喜爱,不论是投资日本民宿、酒店、滑雪场的不动产公司,还是打算收购日本工厂的制造业,或者和日本企业合作进入养老领域的服务业,都希望借助日本品牌在竞争激烈的中国消费市场胜出。

但是,就拿在日本的企业并购来说,其实并不容易,经历过并购谈判的中国企业就知道,尤其是中小企业非常排斥被收购,这些中国企业也奇怪掏钱为什么还做不成交易?这是因为,日本中小企业普遍存在后继无人的问题,既是人才短缺造成的,也和企业创始人对事业交接的消极态度有关(下图),加之对中国企业不了解以及不放心,如果出售也希望是日本同行接手,实在撑不下去了宁可关门大吉,这就是日本人“宁为玉碎”的行事风格。眼看不少优质的中小企业濒临关闭,日本的地方自治体很担心,甚至也不排斥好的外国企业的资金介入,无奈这得企业自己说了算。

中国人的日本热,火爆背后的种种问题

日本中小企业厅于2017年7月发布的调查报告,显示被调查的4,104家中小企业中有50%打算关闭,原因中有38%回答打算只做到自己这一代。

除了企业,中国个人投资日本房地产近年来也非常火热,投资目的多为子女教育,但也有不少是为了拿到日本签证后享受日本的医疗保险制度,甚至考虑在日本养老!然而,不是办了签证就可以加入和日本国民一样的医疗保险,更何况养老呢。稍微留心一下日本的新闻就知道,日本目前已经面临非常严重的少子高龄化,劳动力也严重不足,即便开始吸收外国劳工了,要达到劳动力市场的平衡规范也需要一个过程。加之日本传统上不是一个移民国家,如果不会日语和不了解日本文化,将很难融入日本社会。这样拍脑袋的决定,往往还会给自己招来麻烦。

笔者的一个律师朋友就聊起过,有个中国企业家第一次去日本旅行,一下喜欢得不行,当机立断找到当地的房地产公司付了首金,准备在日本置业并办理签证。然而,回国后由于中国外汇管制收紧,未付的房款没能在合同期限内汇去日本,结果造成违约,日本房地产公司坚决要求赔偿,他请律师打官司也没打赢,最后房子没买成,还赔了一笔不小的违约金。可谓赔了夫人又折兵!

中国人的日本热,火爆背后的种种问题

根据日本总务省2014年的调查报告,日本15岁至64岁的劳动力人口到了2060年将减少到4,418万人

不管买什么,投资和消费还是需要理性和冷静。正是因为日本社会在泡沫经济后返璞归真的消费理念,才打磨出了今日优质的日本设计和品质。甘于寂寞、踏踏实实的工匠精神,和消费群体的成熟理性不无关系!而盲目跟风、大起大落的市场环境,往往助长的是供给端的投机心理与浮躁。目前中国企业和消费者到日本的消费行为,被日本媒体称为“爆买”、“爆看(樱花)”、“爆滑(雪)”,隐藏在这些流行语后面的是隐隐的担心。因为经历过泡沫经济的日本人都知道,如果过于依赖一时的市场热潮,往往这个模式是不可持续的。而且日本国土狭小,自然灾害也不少,对于经济波动的耐受力很有限,任何突然的人气爆棚之后的下滑,对身在其中的日本企业都无异于一场灾难。

有句话说,如果喜欢她,就去了解她。如果你喜欢日本品牌,那么这是了解日本和日本文化的一个契机,了解了,才会喜爱得长久。所以,让红利来得慢一点,让子弹飞得平稳些。好吗?

供稿 王淅(JETRO 上海)
编辑修改 JST客观日本编辑部

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