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【潇说日本】日本消费市场的牵引者-Power Couple①

2019年06月06日 衣食住行

纵观日本的消费市场,2011年日本东北地方太平洋近海地震带来的冲击很大。三菱综合研究所从2011年6月起,每年都向3万日本生活者进行每人2000问的问卷调查。加上常设性MROC(Marketing Research Online Communities)上的定性数据,我们可知,生活者的基调是“不知何故的不安”“捂住钱包”“年轻人越来越不买东西”“从喜欢变化到追求安定”等等,比较缺少消费动力。

日本消费市场的牵引者

而在2018年的调查中,我们发现,因为接近于0的失业率,比较稳定的就业,社会环境,以及面对2020年东京奥运会,2025年大阪世界博览会等的筹备,日本生活者对于自身生活有了比较积极的向上感。这其中,我们从3万人中发现了最有希望的群体- Power Couple。

所谓Power Couple,是指丈夫年收入在600万日元,并且妻子年收入在400万日元,即家庭年收入在1000万日元(约60万人民币)的家庭。由图1可知,他们不仅对于现在的生活更有满足感,对于今后的生活,也更相信会越来越好。这样的积极基调,决定了他们有更多的人是市场的创新者和早鸟(innovator, early adaptor),这意味着他们比一般人更愿意出手新产品。这其实和中国国内年轻人愿意花钱买东西一样。因为中国国内经济在每年增长,“明天应该会比今天好”的这一潜意识促进了不同程度的消费。而日本年轻人面对老龄化少子化,未来养老金不足的社会问题,所以更倾向于低调地捂住钱包。

日本消费市场的牵引者

图 1 Power Couple对于生活更加乐观
(数据来源:株式会社三菱综合研究所生活者市场预测系统mif)

三菱综合研究所在定义Power Couple时,着重在夫妻双方都各有一定水平的收入。理由从图2中显而易见。就算是夫妇的家庭年收入超过1000万日元(相当于60万人民币左右。这在日本被认为是较高收入),当妻子收入不足400万日元时,他们的消费支出并没有很高。而只有丈夫年收入在600万日元以上,并且妻子年收入在400万日元以上时,这对夫妻才会成为Power Couple,比平均有了超过1倍的消费能力。究其原因,可以理解为,只有在妻子也有一定的经济独立的情况下,才能创造出更多的消费。因为日本的税额减免等都是以家庭为单位,并且是建立在家庭主妇+丈夫外出的传统家庭模式中,权衡工资和减税的利弊,有很多主妇都选择不工作或者限制工作(103万日元是一个标准,这在日本被称为103万日元天花板)。所以就算丈夫年收入较高,以家计为主的妻子们,可能不太会理所当然地进行享受型消费。而一旦自己的年收入超过400万日元,就意味着既不用担心家庭的生计问题,也不用计较有没有把钱都花在家庭里,这使得夫妻双方都相对经济自由,造就了Power Couple的诞生。

日本消费市场的牵引者

图 2 每月的零花钱消费支出总计
(数据来源:株式会社三菱综合研究所生活者市场预测系统mif)

事实上,在细致分析,可以知道。在每月的外出吃饭,买饮料等消费上,和全体平均5042日元相比,Power Couple每个月可以消费11888日元。买衣服上面也是如此。全体平均每月花费2044日元,而Power Couple则是5780日元。这样高于平均水平1倍以上的消费能力,即是三菱综合研究所的研究成果,亦成为了日本各家企业着重的目标客户。下次我们再来看看Power Couple都有哪些强劲的消费领域。

供稿 三菱综合研究所 研究员 刘潇潇
编辑修改 客观日本编辑部

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