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日本女性的消费变化③:女性市场的“ 主角”开始变化

2019年04月01日 衣食住行

三菱综合研究所自2011年起,每年都对3万日本人,进行每人2000道问题的“mif(Market Intelligence & Forecast)生活者预测系统”的网络问卷调查。在对于2011年到2018年的数据进行研究之后,我们发现当代日本女性的消费有了3个变化:①越来越多的“男性化”消费②“以往的”女性市场开始缩小,③女性市场的“ 主角”开始变化。

此外,笔者也强调了在研究女性消费市场时,生命历程的视角也十分重要。生命历程(life course),是指女性在升学,就业,结婚,生子方面的选择,这些选择造就了“我”、“女儿”、“员工”、“妻子”、“母亲”这些生命角色的出现,有几个生命角色又决定了她们不同的需求和消费点。

这次的专栏,我们将以生命历程的角度,看看第3个变化,即女性市场的“ 主角”开始变化

职场妈妈和丁克才是女性消费市场的主角

在介绍第2个变化特点是曾经说到,由于对于未来有着太多不安,本来应该是女性消费市场领导者的单身职业女性变得谨慎。而走入职场的妈妈,已经双收入的丁克一族,因为更想追求生活工作的平衡,更想享受两个人的世界,而逐渐成为了消费市场的主角。

日本女性的消费变化③:女性市场的“ 主角”开始变化

图 1 不同生命历程的女性对于时间的意识变化

比如职场妈妈,正式员工的家庭年收入是987万日元,约和60万人民币,在日本算是高水平了,相比之下,全职太太的家庭只有625万日元,约和38万人民币,这37%的富裕,使得职场妈妈更愿意用钱来买时间。

比如,她们更愿意使用食材的配送服务,更愿意请家政人员帮忙做家务,更愿意也有能力购买高额的健康家电,把省下来的时间和小朋友一起玩,或者是享受家庭时光。之前一家公司推出了全世界首台自动叠衣机,虽然还未正式上市,却得到了很多职场妈妈的支持:“好想要!好想要!好想要!”“这简直是梦想中的机器啊!”这样的评论随处可见,虽然价格不菲,可见未来用钱买时间的需要不可小觑。

热爱旅行的丁克

另一个主角是潇洒的丁克一族。和2011年比,2018年的她们无论是时间上还是经济上都有更多了富裕。并且,下决心不要小孩的比例,反对“结婚就要有小孩”的比例,都有了10%以上的上升。这意味着丁克并不只是有小孩之前的过渡期间,而企业需要更多地挖掘她们的消费点。

日本女性的消费变化③:女性市场的“ 主角”开始变化

东京浅草寺(照片/客观日本编辑部)

丁克一族的爱好之一就是旅行。

由图2可知,在正式员工的丁克最喜欢做的事情的TOP9中,至少有6项是和外出旅行相关,可见其热爱旅行的程度。在所有生命历程的女性中,一半以上的人每年出国旅行一次以上的也只有丁克。2018年的人气地点是夏威夷、台湾、韩国。国内旅行则是东京、大阪、神奈川。和单身职业女性攒钱养老不同,有40%的丁克存钱是为了兴趣爱好。这些都让日本的旅游业瞄准丁克家庭,进行各种各样的旅游产品推广。

日本女性的消费变化③:女性市场的“ 主角”开始变化

图 2 DINKS(正式员工)的兴趣

除此之外,与其他女性相比,丁克更愿意去做美甲美睫,也愿意在美容院染头发。接受美容外科的治疗,美白牙齿,以及为了保持身材而去锻炼肌肉,练习瑜伽。可以说是非常积极地享受自己人生的女性了。

日本女性的消费变化③:女性市场的“ 主角”开始变化

东京板桥区马拉松参赛指南(照片/客观日本编辑部)

从数据中可以看出,尽管是成熟社会,日本的消费市场依然有着很多变化。“女性的心有如6月的天气一样多变”,不仅是女性自身,社会环境的变化也潜移默化地影响着有关她们的消费。

供稿 三菱综合研究所 研究员刘潇潇
编辑修改・照片 客观日本编辑部

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