“疏远啤酒”之势继续扩大,日本四大啤酒商寻求对策

现代生活(衣食住行) 2018年09月21日
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今年夏天,破纪录热浪席卷日本,家用空调出货量因此创下历史新高。其他夏季商品也都销售看好。但是啤酒、发泡酒、以及 “第三类啤酒”(不使用麦芽、售价低于啤酒)等啤酒类饮料的销售量,日本四大啤酒商均与往年持平或只实现微增。这主要是因为天气太热、接踵而来的台风影响了客人的进店率。

然而,就啤酒而言,消费低迷似乎并不是一时性的,而是在产业构造方面存在更深层的原因。

日本四大啤酒商寻求对策

从中长期走势来看,截至2017年,日本啤酒类产品的出货量已经连续13年低于历史同期。2017年,啤酒、发泡酒以及第三类啤酒等啤酒类饮料出货量总计为4亿407万箱(一箱为大瓶20瓶装),比去年同期减少2.6%。

今年1月~6月的出货量也比去年同期减少3.6%,继续走低。业界人士认为,即使7、8月的出货量有所增加,进入秋季以后也会下降,2018年全年销量仍将低于去年。

▽啤酒类产品的出厂量<单位:千箱(按1箱大瓶20瓶换算)>

啤酒

发泡酒

第三类啤酒

合计

2000

436,973

123,835

560,808

2001

386,212

176,087

562,299

2002

343,934

203,488

547,422

2003

311,694

201,514

513,208

2004

306,553

185,257

25,470

517,280

2005

282,338

139,262

79,410

501,010

2006

276,626

124,783

96,091

497,500

2007

274,044

121,667

100,369

496,080

2008

256,123

112,358

114,199

482,680

2009

239,036

94,880

138,591

472,507

2010

230,475

78,070

150,627

459,172

2012

220,445

62,649

155,016

438,110

2013

216,689

58,688

158,193

433,570

2014

214,607

61,297

151,175

427,079

2015

214,897

61,461

148,565

424,923

2016

210,702

57,303

146,759

414,764

2017

204,590

54,990

144,496

404,076

注:本表根据“啤酒酒坊组合”、“考虑发泡酒酒税之会”的数据制作

啤酒类产品长期低迷,主要是因为在这20年里,“疏远啤酒”的年轻人越来越多。2000年以前,现在65岁~70岁的群体(被称为团块世代)曾经也属于工薪阶层,是当时社会的中坚力量。他们经常会在下班后顺便去居酒屋等喝酒的地方“来杯啤酒干杯”。然而,如今40岁以下的人,尤是最近的年轻人似乎已对啤酒生厌,他们更愿意点些更酷的饮料。

啤酒税在日本所有酒税中一直都较高,近年来,罐装烧酒、苏打威士忌、葡萄酒等廉价易饮的新产品相继上市,饮酒风格逐渐多样化,使得啤酒对年轻人的吸引力迅速下降。

在日本,啤酒类产品总出货量的近99%都来自四大啤酒公司。2017年的数据显示,朝日啤酒占39%,麒麟啤酒占32%,三得利和札幌啤酒分别为16%和12%。日本啤酒市场一直处于这样的垄断状态,市面上的啤酒味道和香气也相差无几。这种长期存在的情况,也是导致年轻人疏远啤酒的一个原因。

此外,日本啤酒公司和征收酒税的日本国税厅之间围绕啤酒的定义而进行的“智慧角力”也极大影响了啤酒市场的发展。在上世纪90年代日本放宽限制和进口自由化浪潮中,啤酒要收46.5%的税,接近零售价的一半,属于难以降价的商品。而来自国外的啤酒涌入日本后,因其相对便宜的价格在大型廉价店等获得了人气。

为了与国外啤酒抗衡,日本的大型啤酒公司绞尽脑汁后想出了对策,利用日本《酒税法》中规定的啤酒定义“啤酒麦芽度为67%”进行反击。1994年,三得利发售了一种“发泡酒”,将麦芽度降至65%。市场上350ml啤酒的零售价约为225日元(约合人民币14元),而“发泡酒”则以180日元(约合人民币11元)的建议零售价出售,税率低,作为“节税啤酒”大受欢迎。其他公司见势也紧随其后相继生产发泡酒,直至2000年。发泡酒市场因而迅速扩大。

但是,在这期间,国税厅却将啤酒的定义修改为“麦芽含量50%以上”,将发泡酒纳入范围内。对此,大厂商强烈反对,表示“国税厅这种行为无视了厂商开发商品的努力”。厂商方面进而开始销售麦芽度低于50%的商品等等,与国税厅展开了一场“拉锯战”。

虽说发泡酒市场发展迅速,但日本国内啤酒需求已经饱和,啤酒类市场并没有随之扩大,而是陷入低迷。各啤酒公司纷纷开始销售发泡酒新产品,以“易饮易购”为招揽顾客的口号,增加了市场份额。市场上甚至出现了350ml售价135日元(约合人民币8元)的发泡酒,降价竞争和乱售大战不断上演。2003年4月,在啤酒类产品市场份额中,发泡酒占48.2%,与啤酒相差无几,创下了历史最高纪录。

可是,国税厅从2003年5月起提高了发泡酒税率,各公司不得不相应提高商品售价。在此背景下,“第三类啤酒”应运而生。“第三类啤酒”是一种不含麦芽的“仿啤酒”产品,从严格意义上讲它不算啤酒,但为方便起见,也将其销售数据归入“啤酒类产品”。

日本从2017年6月开始施行新《酒税法》,限制酒类过度低价出售。此举加速了整个啤酒类产品市场的萎缩,尤其对啤酒影响为最大。其中,性价比高的“第三类啤酒”销量虽然减幅不大,但还是连续2年低于历史同期。

面对如今啤酒销售低迷的状况,各大啤酒公司没有坐以待毙,他们推出了一系列举措,如投资开发新产品、与外国厂商合作、后述的与CraftBeer(精酿啤酒)公司合作、联合配送等,但现实是很难有对策能够一招致胜。

近年来,日本大型啤酒厂商进军海外或收购国外制造商等举措流行。2016年,朝日啤酒以约2945亿日元(约合人民币180亿元)收购了欧洲的4家啤酒公司;2015年,麒麟啤酒收购了缅甸最大的啤酒公司;2014年,三得利以1.65万亿日元(约合人民币977.5亿元)收购了美国蒸馏酒巨头Beam。此番举措能为啤酒产业带来怎样的改变?能否成功进军海外将取决于今后的发展。

2017年年末,日本国税厅制定了从中长期简化啤酒、日本酒、葡萄酒等酒类税率的方针。目前啤酒类的税率是按成分细化区分,未来十年将进行统一。以350ml罐装为例,现在啤酒、发泡酒、“第三类啤酒”(即啤酒饮料)的税额分别为77日元、47日元和28日元。国税厅计划在2026年之前,将分两个阶段下调啤酒税率至55日元左右,而发泡酒和“第三类啤酒”将上调至55日元左右。啤酒价格将下降,而发泡酒和“第三类啤酒”将上涨。国税厅在照顾厂商的同时,也将关注消费动向推进发展。

另一方面,大约始于25年前的 “精酿啤酒(地啤酒)”虽然市场占有率虽仅占啤酒类的1%,却在日本各地发挥特色优势,进行味蕾的较量。其契机是,1994年日本修改了酒税法,将啤酒酿造许可所必需的年最低生产量由2000千升下调至60千升。

2001年日本全国酿酒厂达到历史峰值310家,后因一部分厂商缺乏专业知识和技术而被逐渐淘汰,一时期曾经减少至200家左右,而目前已逐渐恢复至约270家。其中,多家公司的产品凭借其独具特色的口感,在全国各地广受好评。每年6月初举行的“东京啤酒节”汇集了各地不同的种类,吸引着大批前来试饮的啤酒爱好者。

放眼世界,2017年全球啤酒产量同比减少了0.1%。据日本啤酒酿造协会数据显示,亚洲、欧洲、北美等国的啤酒产量均有所下降,而中南美、非洲、中东的啤酒产量分别增加了3.8%、2.4%、1.3%。然而,这三个地区啤酒产量所占比重仅为全球总产量的四分之一。从地区来看,亚洲占有率最高,为32.5%(其中日本占2.7%)。其次是欧洲27.0%,北美12.6%。纵观世界,可以说以发达国家和地区为中心均出现“疏远啤酒”的趋势。

供稿 泷川进
编辑修改 客观日本编辑部

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