从2011年到2017年，“311东日本大地震”之后日本的年轻人从价值观到消费喜好都有了不少改变。最近在国内，对于日本“低欲望”“低消费”的关注越来越多。诸如学者三浦展（三菱综合研究所前研究员）的《第四消费》是2012年的出版著作，但是从去年开始在国内成了热门话题，三浦也受邀为中国企业家演讲多次。再比如大前研一的《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》刚在今年8月被翻译出版，1个月就有了2千多册销量，登上京东经济榜单畅销新书。这意味着敏感的国内市场已经在开始担心中国年轻人的消费市场会不会变成比较消极的日本消费市场，也意味着日本对于中国的确有前车之鉴功效。
虽然在笔者的这个专栏中，也多次谈及日本年轻人不买名牌、努力攒钱的话题，但是其实他们也并非完全拒绝消费。本篇就来看看什么样的年轻人愿意掏钱包。
演绎新生活方式的积极派
在相对低调的年轻人世界里，“积极派”的年轻人最值得关注。如图1所示，他们多是20，30几岁，已婚者较多，正式员工和管理层的比例也比较高，意味着他们的收入和安定感更强。和全体相比，他们更想在事业上有所作为，也重视和家人在一起的美好时光，同时，正在做或者想做志愿者的意愿也更强烈。一切都说明，积极派年轻人引领着日本的消费。
図 1积极派形象。数据出自三菱综合研究所生活者市场预测系统mif2017年调查
事实上，积极派的可消费收入也比较高。在中国，多数家庭都是双职工，各自都有一定经济自由的情况较多。也就不涉及谁给谁零花钱一说。而在日本，之前的“男主外，女主内”思想依然比较浓厚，妻子掌管经济大权，丈夫从妻子那里领取“零花钱”的现象较为普遍。日本的电视剧里也会常出现因为惹太太不高兴，零花钱又少了的梗来博观众一笑（对此，中国的老公们有没有感到自己比较自由和幸福呢？）。
由mif数据可知，已婚积极派的零花钱要比一般人高，虽然只有一人一个月3万5千日元（约合人民币2100元），但是比其他人群（详细分类请参加上一篇的图2）多出的3千~1万日元可以让他们有更多的能力去消费和享受。
贵点也买的“加值消费”
図 2 积极派“贵点也买”。数据出自三菱综合研究所生活者市场预测系统mif2017年调查
有点“余钱”的积极派们，和其他人群相比，更愿意购买体现自己价值观的商品。比如，如图2所示，他们更愿意买自己觉得安全安心的食品，比如日本国产甚至是日本某个地区限量生产的食物；虽然贵一些也愿意在气氛好的酒吧里喝酒的积极派的比例是全体的2倍；和全体只有3成的生活者看到喜欢的衣服就买相比，有近一半的积极派会这么做。
这些数字都表明，积极派是市场的消费生力军，有29%的他们是消费革新者（innovator）以及早期采用者（early adopter）。想要开拓市场，必须从积极派入手不可。
爱喝爱穿的积极派
最后我们来看看积极派们的新着眼点。
首先，他们对酒越来越讲究。和一味追求名贵的土豪们不同，他们更愿意花时间寻找合适自己品味的味道，外观设计，价格，卡路里等等一切要求的酒。从网上或者识人推荐中来找寻属于自己那一款酒的积极派很多。
特别对于男士，不如女性讲究时尚好像全世界的共通。但是对于日本的积极派男士来说，事无巨细地讲究细节才是正经事。他们认为，连小配饰也必须完美才称得上是时髦男士。除却外观，衣服的面料，功能性，好搭配性等等都必须好好考虑。与此之外，让自己的妈妈来帮忙搭配的积极派男性也比较多。听会打扮的妈妈的意见后再买衣服，比较安心保险，也可能比较受女孩子欢迎。
总体来说，随着日本失业率的降低也消除了一部分日本年轻人的不安意识，但是高龄化这一社会问题也让他们的消费是建立在“为未来储备”上。日本年轻人可以根据不同价值观而分门别类，其中最值得关注的是积极派的年轻人们。他们有金钱的富裕也有消费的欲望，今后如果找到他们的突破口，或许才是消费市场再次活跃的关键所在。
供稿 三菱综合研究所 研究员 刘潇潇
编辑修改 客观日本编辑部
