【潇说日本】灾后七年,日本的80后90后都有哪些变化①

现代生活(衣食住行) 2018年07月03日

日本是个地震多发的国家。随着访日游客的增多和信息传播的同步化,今年6月的大阪北部地震,中国国内也有很多人关注。但是在日本人心中,7年前的“311东日本大地震”和随之发生的海啸才是最惨痛的记忆之一。除却东北地区的很多人在瞬间失去家园失去亲友,连首都东京都陷入到了交通停运,便利店超市的食物被一抢而空的局面。这次的天灾对很多日本人的价值观和人生观产生了重大的影响。

金融危机和大地震也对日本的经济产生了很多负面的影响。这其中,理解日本年轻人的价值观,以促进他们的消费行为是对于日本的未来非常重要。三菱综合研究所的生活者预测系统mif刚好在灾后的2011年6月开始实施每年一次的调查,到今年已经是第8年。这次,笔者打算通过mif 2011~2017年的数据,看看日本的年轻人,特别是20几岁的年轻人们,都有着怎样的变化。

80后,90后也改变着日本社会

在中国,代表着独生子女和社会巨大变革的80后90后,因为和父辈天壤之别的生活环境、社会环境,以及巨大的消费力,被全世界的学者和企业所瞩目。美国也是如此,人口众多的80后、90后被称为“千禧世代”,他们涵盖了美国过半的市场。而在日本,由于少子老龄化问题的持续恶化,年轻人的消费规模和存在感并没有中老年高。但是, 1987年以后出生的日本人,开始接受学校的“宽松教育”,同时也是“digital native”。和上一辈相比,他们除了消费以外,对于工作方式的改变,投资方式也有着改变。我们先来看看是什么阻挡或者促进他们的消费。

充满不安的日本年轻人

笔者研究中日两国的年轻人价值观,可以说感到最大的一点不同就是对于未来的态度。尽管中国国内有很多需要改进的问题,大家都有各种焦虑。但是总体上来说,“相信明天会比今天好”是思考与行为的基调。“虽然房子贵,但是以后会更贵,所以买要趁早”,“空气不好,所以想移民或者移居,为此也要努力赚钱”,“为了孩子接受更好的教育,自己也要更努力”……这样看起来消极其实积极的想法推动了消费行为的发生。

再来看看20几岁的日本年轻人,和2011年灾后相比,他们对于核辐射扩散的担心逐年减少。然而,对于老龄化带来的财政问题,经济成长问题则是一直萦绕不去的。另一方便,由于日本国内就业环境改善,他们对于失业的担心也有很大下降(图表1)。然而,尽管有个别减少,对于将来的不安,无论是2011年还是2017年,都是几乎没有变化的6成左右。连最喜欢买买买的20几岁的女生,都将享受型消费转移到了储蓄型消费上。和2011年相比,为了将来而存款的年轻女生增长了14%,她们有近一半的存款是为了“不时之需”,这个数字在2011年只有29%。年轻人“过于悲观”的情况,对于日本社会来说实在痛心。但现状就是如此,老龄化社会就在眼前,连他们的父辈都在担心退休之后的生活,所以比起中国的年轻人,可能更有切身的感受吧。

灾后七年,日本的80后90后都有哪些变化①

图表 1 20~29岁年轻人对于日本社会感到不安的事例

年轻人也有希望!

围绕着日本年轻人和消费市场的悲观论虽然很多,但其实也有些新的希望。在“对于新商品有无兴趣”的调查中,连年下滑的积极选项终于在2017年回复到了2012年的水平。

其次,和中国一样,对于年轻人总有很多误解。比如,都在说日本年轻人不愿意结婚生孩子,但是实际上,可以从图表2得知,认为自己5年后会结婚的年轻人比例达到了36%,竟然超出了内心最脆弱的灾后时期。而且除了想法,现实中与异性有过交往的比例也达到了调查以来的最高值。这些蕴含了更多的消费可能性,以及日本年轻人积极的一面。

灾后七年,日本的80后90后都有哪些变化①

图表 2

那么,今后那些消费有希望呢?

从图表3可知,和其他年龄层的消费者相比,20几岁的80后、90后,无论在商品消费还是体验型消费上面,都有着更大的潜力。有长草的商品,有想学的东西,有想体验的社交,这些积极的数据,也给了日本企业一定的安心剂。今后要做的,是要撇去内心的固定观念,去理解年轻人真正的想法和需求吧。

灾后七年,日本的80后90后都有哪些变化①

图表 3

供稿 三菱综合研究所 研究员刘潇潇
编辑修改 客观日本编辑部

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