JETRO发布中国消费市场报告,为日本企业指路

在华日企 2018年10月16日

去年年底,日本游戏“旅カエル”(旅行青蛙)在中国意外蹿红,下载量一度位居Apple Store首位,由于在中国年轻人当中实在太火,后来被阿里巴巴集团相中买走了中文版独家运营权,用于市场推广。而开发这款游戏的,是日本名古屋一家名不见经传的IT小公司,他们压根儿没想到这款游戏会在中国成为爆款,那只闷骚的旅行青蛙竟成了千万中国年轻人手机里的一个网红。

JETRO发布中国消费市场报告为日本企业指路

在中国社交游戏市场大火的日本放置型游戏“旅カエル” (旅行青蛙)

不久前,JETRO在自己的官网上发布了中国消费市场调查报告,标题为《CHINA'S NEW GENERATION '80 '90 '00 —中国の新世代:80年代~00年代のライフスタイル―(2018)》,直截了当地把调查报告的重心,放在了80~00后的中国年轻一代身上。正如“旅行青蛙”的突然成功一样,如果观察中国一年一度的“双11购物节”,火热的化妆品市场、食品市场、健身市场、方兴未艾的宠物市场、以及小众而热闹的二次元市场,消费的主力军无疑就是中国的年轻人! 中国从“世界工厂”变成了“世界消费市场”,随着中日两国关系的回暖,日本企业希望进一步了解中国消费市场的特点,以便更准确地抓住投资机会。

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JETRO发布的最新调查报告,《CHINA'S NEW GENERATION '80 '90 '00 -中国の新世代:80年代~00年代のライフスタイル―(2018)》》的PDF版封面

在这样的背景下,JETRO这份报告也就应运而生,目的是成为日企投资中国的一份新指南。说起来,这次也是一次突破,以前的调查报告都是以中国中心城市的消费趋势为主题,这一次打破了地域划分,从人口统计学的观点,将中国视作一个统一的整体市场。根据这份报告,中国70后的人口为2.24亿,80后为2.19亿,90后为1.88亿,00后为1.47亿,仅80后~00后加起来人口总数就达到5.54亿,占中国总人口的近1/3,规模直追东南亚11国(约6.25亿)。最关键,是人均消费力的亮眼表现,比如,按照2017年的年均日常消费额,80后达到了61,974元,90后是35,107元,换算成日元在50~100万元之间,已经大致接近日本的消费水平(*注释1),而且比2015年增加了2倍以上。消费支出的科目中,购物、饮食、娱乐、旅行等位居前列,加之日本品牌在中国年轻人中的好感度,对于日本企业这个市场是非常有魅力的。

另外,报告通过引用流行的网络语言、当时代表性的有名人等,来分析中国70~00后的成长环境和他们的特点。70后作为00后的父母辈,是看着“一休”“阿信”等日剧长大的,大学毕业时中国正逐渐废除了工作分配制,他们中不少通过奋斗,成为了现在中国社会的中坚力量。80后曾被称为“小皇帝”,后来的“房奴”“剩女”也诞生于这一代的成长期。90后的成长期出现了“弹幕”“吐槽”“喵星人”这样的流行语,他们从小感受着中国经济的高速成长,对未来比上一代更加乐观,但也有更多对自身成长的焦虑。到了00后这一代,自出生起就接触网络,自然地形成了网络依赖症,“网红”“颜值”这些流行语反映了他们的关注点。

同时,调查报告通过人物采访,力图反映中国年轻消费者的生活面貌,被采访人物从教师到纲络工程师、刚生了小孩的妈妈等,采访中还介绍了像“月子会所”这样中国特有的产后服务机构,以及为什么会在中国年轻妈妈当中流行。除此以外,报告特别附上了一份中日文化对比年表,时间跨度从1970年到2011年,通过梳理发生在两国的经济文化大事,能够发现日本消费文化对中国产生的诸多影响,从而让日本企业从熟悉的角度走进中国消费者。

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调查报告中的日中文化对比年表

总之,这份报告在有限的篇幅内,聚焦中国年轻消费群体的特点,尤其侧重于日本企业比较有竞争优势的几个领域,描绘了中国消费潮流的前世今生。

但是,这份报告也存在着一些不足,比如人物采访就基本选样在上海,比较以偏概全,报告里的所谓的“新世代80~00后”,其实就是被称为中国新中产的群体,一般都居住在中国的中心城市,收入较高、受教育程度也较高;其次,对于这些中国新中产的“焦虑”和“问题”,涉及得也不多。

如果参考中国国内的类似调查,中国的新中产还具有以下特点,也是不可忽视的。

1 在一线和二线城市长大的新中产占比仅为20%,而出生于县城或农村的则接近60%。

2 中国的新中产结婚年龄越来越晚,25岁到30岁之间的未婚者接近50%。

3 中国股民的80%是新中产。

4 在新中产家庭中,标配的新四小家电分别是净水器、智能电饭煲、加湿器和吸尘器。

5 已婚新中产有超过50%认为他们最大的焦虑来自于“培育子女”。

6 有接近一半的新中产认为中国品牌具有超过国外品牌的实力。

(以上来自晓报告 《2018新中产白皮书》)

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调查报告中的对中国70~00后的生长环境和特点的分析。

有关第2项,其实比较令人担忧。中国不仅有低生育率的问题(*注2.),晚婚甚至不婚族的比率也在年轻人当中攀升,根据中国民政部的调查,中国的未婚人口2015年底已经达到2亿人。和低生育率一样,不婚虽然是个人选择的自由,不婚族的增加也会发展成社会问题,其导致的人口结构失衡,会深刻影响经济发展的可持续性。日本社会对于年轻人的不婚不育问题也是如临大敌,称人口减少为“国难”。中国会不会步日本的后尘呢?如果要全面衡量投资中国的利弊,这些集中反映在中国新生代当中的问题,也应该看到。

有关第6项,在中国市场打拼的日本企业已深有体会。一方面是由于中国本土企业的快速崛起,比如小米、华为、腾讯、阿里巴巴这样的国产品牌渗透到了生活的方方面面;另一方面,和上一辈不同,经历着中国高速发展的年轻一代对待“洋品牌”变得更加理智了。那么,面对这样的竞争环境,外资企业该制定怎样的商业模式、品牌定位、并保持创新活力呢?

当然,话说回来,没有十全十美的报告,而且相比内容,这份报告的选题更有意义,说明日本企业界敏锐地捕捉到了中国消费市场的变化,即“世代交換” (新老交替)。除了JETRO,日本国内也有其他智库机构发布类似的报告,称中国年轻一代为“新しい主役(新主角)”, 聚焦他们给中国社会带来的改变。虽然中国网络上对于年轻人有诸如“佛系青年”、“垮掉的一代”等微词,可是日本企业界看到的是腾讯、阿里、华为、百度等中国独角兽企业的平均年龄都在30岁左右,中国海外游的近6成是80~00后,看到的是中国社会从消费到创新领域所迸发的活力。而且,中国青年的消费观更关注“体验”胜过“物质”,这其实和日本泡沫经济后整个社会的“モノからコト、コトからトキへ”(从物质到体验,从体验到时间)的消费转变很相似。

可以相信,在新老交替中的中国消费市场,那些在“佛系”的日本市场历练了多年的日本企业,会更容易找准方向,给中国消费者提供更多更精彩的消费体验。

*注释

1 按照日本总务省的统计,2017年日本2人以上家庭的年消费支出金额为351万日元。

2 2017年中国出生率为1.24%,低于世界平均水平2.5%。

供稿 王淅(JETRO 上海)
编辑修改 客观日本编辑部

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