新常态下的日企:为什么是熊本熊,而不是大熊猫?

在华日企 2017年08月18日

今年1月,在上海寸土寸金的新天地开了一家叫做“KUMA CFAE”的新咖啡馆,来自日本熊本县的吉祥物“熊本熊”闪亮登场。这家以“部长”为唯一主角的主题咖啡馆除了推出各种以熊本熊为主题的玩偶、文具等物品外,还在二楼售卖咖啡和装饰了熊本熊的点心,自开张后吸引了大批粉丝来消费。

8月初盛夏的一个下午,笔者也走访了“KUMA CFAE”,发现除了地理位置好,前后挨着田子坊和K11,主要原因还是熊本熊自身的巨大魅力。一楼和二楼人都不少,大部分的年龄在25岁上下,他们或者结伴选购商品,或者点了咖啡后坐下来一边玩弄手机一边和同伴聊天,其中几个女孩画了二次元的妆,穿着蓬蓬裙。另外,咖啡馆门口和二楼还摆放着用来合影的熊本熊,等着举起剪刀手和熊本熊拍照的女孩们排起了队。虽然店里商品的设计和做工一般,咖啡和蛋糕的口味也平淡无奇,然而,拍几张店里的照片放到微信朋友圈上马上会获得不少关注和点赞,这也是中国消费升级的一个特点:消费者的目的不光是购物,花钱是为了购买带来满足感的一种体验。

一楼摆着琳琅满目的熊本熊主题商品
和熊本熊合影也是来店消费的目的之一

左图:“KUMA CFAE”一楼摆着琳琅满目的熊本熊主题商品。右图:和熊本熊合影也是来店消费的目的之一。

在上海也有类似的主题咖啡馆或者餐厅,但是能够维持人气的不多。“KUMA CFAE”开业至今的近8个月能够依然顾客盈门,实属不易。原因很简单:喜爱熊本熊的中国消费者实在太多了!

马上忍不住想:为什么不是被称为国宝的大熊猫,而是来自日本的熊本熊成为上海这家人气主题咖啡馆的主角?

熊猫是真实世界里的珍稀动物,被昵称为“滚滚”,可是论及人气度,虚拟世界里这个肩负振兴日本熊本县地方经济的吉祥物仿佛更胜一筹。只要看看手机微信有多少用户的头像是熊本熊,熊本熊的表情包更是满天飞,就会感觉号称拥有8亿用户的中国最大社交平台的微信是被这只“熊”“占领”了。

熊本熊还有个音译名是酷MA萌(Kumamon)。起源于日本九州地区的熊本县为了振兴本地经济而进行的一次成功的营销活动。6年前,借助新干线在熊本县开通的契机,由著名设计师水野学设计的吉祥物酷MA萌(Kumamon)诞生了。人物设定是熊本县的营业部长和幸福部部长。借助电视和网络的传播力量酷MA萌风靡日本,后来又传到中国。一开始,还只是由于这个日本地方政府主导的营销案例别具特色而成为话题,之后酷MA萌的电视节目在网络上疯传,那些可笑滑稽的桥段让中国网民们欲罢不能。例如“寻找丢失的腮红”、“熊本熊减肥失败降职记”。再后来,说着中国话的酷MA萌表情包就开始遍地开花了。

酷MA萌虽然身为公职人员,但是不仅呆萌,各种缺点毛病也非常突出。比如自恋、胆小、爱出风头、爱闯祸、爱撒娇、文过饰非等等。有别于Hello Kitty等其他虚拟玩偶,酷MA萌更接近于现实生活中不完美的我们,尤其在讲上了中国网络语言之后,这些特点被放大并得到了进一步的传播。

KUMA CFAE”二楼提供的咖啡和抹茶蛋糕
店里墙上张贴着熊本县观光宣传画,“部长”并没有忘记自己的职责设定

左图:“KUMA CFAE”二楼提供的咖啡和抹茶蛋糕。右图:店里墙上张贴着熊本县观光宣传画,“部长”并没有忘记自己的职责设定。

中国的年轻人几乎是很自然地认同了酷MA萌,因为酷MA萌像个长不大的成年人,这既有他们父辈的影子,也是他们自己,这让大部分身为独生子女、和父母关系密切的他们感到亲切。这一代人出生和成长的年代,正是中国经济腾飞和国力快速崛的时代。因此,他们没有那么紧绷,没有上一代中国人背负的各种家天下的思想束缚,他们更加重视自己的感受,尤其习惯通过网络来体验和追求生活的个性化与多样化。这一代年轻人最明显的特征就是:我就是我,是不一样的烟火。然而,年轻一代也背负着各种压力,他们既是时代的受惠者,也面临着重新定义自我带来的挑战。在面对现实世界的缺憾或者与父辈价值观的冲突时没法做一个愤青,所以更乐于用诸如“吓死宝宝了”、“人艰不拆”这样插科打诨的方式来表达看法。

在中国,由于网络的渗透,投射到虚拟世界中的“自我映射”愈发普遍,越来越多的真实生活被信息化地映射到虚拟世界中,并在那里被深度加工。这个现象使社会文化中的虚拟符号具有人格特征,成为某些群体的代言人,他们被称为网红IP。讲着中国话的酷MA萌就是这样一个代表。可以说,酷MA萌在中国被重新创造了,而参与者正是离不开网络生活的年轻人。这个眉毛高耸、豌豆眼、大脑袋、大肚子、长身短腿比例不协调的萌物,可用于治愈、可拿来自嘲、可作为调侃,是年轻人多种需要发泄的情绪的一个恰当出口。可是,如果要将这些情绪活动投射到国宝大熊猫身上,显然从一开始就会产生违和感,这也是酷MA萌的风头盖过了大熊猫的原因。

下班路上拎着酷MA萌小包回家的年轻白领
手机里各种各样的酷MA萌表情包gif动图

左图:下班路上拎着酷MA萌小包回家的年轻白领。右图:手机里各种各样的酷MA萌表情包gif动图。

酷MA萌在中国的巨大成功,是谁都始料不及的。另一方面,“KUMA CFAE”的运营者却并非日本企业,而是上海松神餐饮有限公司,由上海本土的以经营沈家花园闻名的沈氏后人沈侃所创立。沈侃也是一位80后,他2010年从美国学成后回到中国,以其敏锐的商业眼光捕捉到餐饮+网红IP这一新模式的商机,从日本拿到了“KUMA CFAE”的正式授权。当然,“KUMA CFAE”虽然赢得了开门红,能够走多远还不好预测。

反观日本餐饮业在中国开展业务的情况,大多数主要是复制本国的商业模式,在地价和人工成本高涨的上海,他们不如在本国那样能够发挥特长。虽然也有不错的口碑,但是扩张空间有限,有的甚至一度面临完全撤退中国的境况。尽管天天目睹着酷MA萌在中国的人气,却没有向前跨一步,利用这一现象来尝试创新,打开中国市场的新局面。

据统计,中国80年以后出生的年轻人接近6亿,他们在消费市场上的引领作用已经愈发明显。为什么是来自日本的酷MA萌,而不是本土的中国大熊猫占据了中国年轻人的生活?除了酷MA萌,这样的例子还不少。能否由此觉察到中国消费市场的变化并加以利用,对于日企,首先在于是否愿意走出复制本国模式的传统老路。(完)

文・图/ 王淅

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