新常态下的日企:“人民咖喱”之路

在华日企 2017年07月05日

咖喱原本是发源于印度的一种传统饮食,然而,我们在中国吃到的咖喱,却极有可能是由一家日本企业在中国生产的。这家企业就是创立于1913年的好侍公司(HOUSE FOODS CORPORATION)。

咖喱在日本很受欢迎,往往和拉面并列为日本的国民饮食。最近,笔者有机会走进好侍公司在上海市嘉定的工厂参观,了解了该公司在中国发展的历史。据介绍,公司于1997年在上海试销咖喱,2004年在中国设立了法人公司,2005年在上海嘉定开设了工厂,开始生产销售面向中国市场的咖喱,2014年在辽宁省大连市开设了第二家工厂,2018年预定在浙江省平湖市开设第三家工厂,目前在中国的年产量达到了200万箱(1箱30盒)。

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图1. 好侍的上海嘉定工厂展示墙上贴出的图片,显示了咖喱中所使用的香料,香料被摆放成人脑形状,表示咖喱的健康促进作用。

分析起来,咖喱只是一个细分化的单品市场,好侍将主要精力专注于此,反映了日本企业擅长的专攻精神,同时,也反映了好侍的理智与野心。在参观时,好侍在一份对外的说明资料里分析了中国中产阶层的增长势头,这部分人群月收入为5万到35万日元,好侍将他们定位为咖喱的消费者,并推测到2020年中国的中产阶层将占到亚洲中产人口的近60%。这其实是一个很大的市场!好侍提出的目标是让这部分中国人都吃上咖喱,他们要在中国普及“人民咖喱”。

从一开始,好侍坚持的一个市场模式,就是以直营餐厅作为开拓市场的尖兵,直接服务中国消费者,通过普及咖喱的饮食习惯来挖掘市场需求。1997年好侍的日本总公司将第一家咖喱餐厅开在了上海繁华地段的花园饭店,当时的客单价为42元,而那时上海的最低工资才800元,去咖喱餐厅吃一餐饭是不折不扣的奢侈消费。但是出人意料的是,餐厅开业不到三个月中国本地的消费者就超过了80%,据说有人为吃咖喱专门从苏州乘出租车跑到上海来。好侍咖喱独特的美味开始俘获中国人的心。

在获得一定的市场认知度之后,好侍接着开始实施渠道推广,这是一条耗费时间和精力的实战之路。首先,从训练实体店的推销员做起,好侍认为推销员是市场推广的第一线,必须知道咖喱的正确烹调法,因此他们的推广从教会推销员怎样切碎咖喱用的食材开始。与此呼应,好侍举办了针对爸爸妈妈的咖喱烹调教室,从消费终端刺激对于咖喱的需求,双管齐下。例如,教给中国的爸爸们如何烹调“熊猫咖喱”来赢得孩子们的欢心,帮助他们弥补平时少于陪伴孩子的愧疚感,通过抓住消费者的痛点来植入对于好侍咖喱的认知。据介绍,好侍10年里在中国各地共举办2万次以上的试吃会,最远将产品推广到了在西藏举行的法会,让12万藏民品尝了百梦多咖喱。此外,好侍对于渠道商的服务也非常接地气,除了一般食品推广都会重视的食品超市,也不放过农贸市场这样的低端渠道,给那里的小店提供及时方便的供货服务。因为好侍通过调查发现,中国家庭里负责食品采购的往往是退休了的爷爷奶奶,而这些年长者习惯去附近的农贸市场购物。

在广告宣传方面,好侍有过不太成功的经验,但他们勇于通过试错和修正来贴近中国市场。例如,2005年好侍的广告启用了一位刚刚做了妈妈的台湾明星,沿用了咖喱在日本代表着温馨的家庭料理的思路,来提示咖喱在家庭中的场景消费。但是,不久后好侍就发现,在中国做饭的往往不是忙着上班的妈妈!此后,就把广告换成了受孩子们喜爱的体育明星,以及日本漫画人物龙珠,从打动妈妈,转换为去打动中国的孩子们。

除了渠道开拓,好侍另一个大胆实践,就是对于咖喱口味的改革。在中国生产销售的主力商品百梦多咖喱,积极采纳了一位中国员工的建议,在香料中里加入了八角等大料。其实,很多日本人并不喜欢八角的口味,因此,尝过百梦多咖喱的日本人对这一创新恶评如潮。但是,口味的本地化改革却成功推动了中国的市场销售。好侍公司在接待日本参观者时也会附赠百梦多咖喱,并开玩笑地说:“很难吃!但是我们的中国消费者喜欢。”

好侍在中国遇到的最大难题,恐怕要数实体店的高成本问题,这也是长期以来妨碍中国零售市场健康成长的最大原因。一个新商品品类要销售除了上架费、扫码费还要负担各种赞助费,同时实体店还会按销售额向商家提成。为了增加交涉力,好侍努力强化品牌知名度,并且改了三次包装,但是效果有限。为减轻渠道的成本压力,好侍将自己的商品投放到比较便宜的日式实体店,也更加积极地开拓工厂食堂、自己的直营餐厅这样的直销终端市场。

咖喱饭食物模型
中国市场生产和销售的咖喱产品

图2. 好侍的上海嘉定工厂展示的咖喱饭食物模型,以及面向中国市场生产和销售的咖喱产品。

外资企业常常感叹:“中国市场规模巨大,然而困难重重。”。的确如此!好侍从2005年开始销售却一直没能盈利,多数日本企业可能因此撤退了,但是好侍在现地法人负责人的坚持下,仍然选择继续尝试,到2012年终于实现了单年度盈利!至今,好侍生产的家庭用咖喱不仅在9,200多家食品超市等上架销售,加上农贸市场、批发市场等渠道,总共有15,000家店铺在销售好侍的咖喱,2005年到2015年的10年间,好侍咖喱的销售金额增长了21倍,平均年增长率达到了约120%。

在中国,取得成功的日本食品企业为数寥寥。从规模上看好侍公司不算大,但他们除了在生产环节坚守“安心安全”的日本品质,从营销方式到口味一直勇于尝试、不言放弃,在变化和竞争都相当激烈的中国市场终于独树一帜,把日式咖喱推向了一个高度。

为进一步强化中国业务,2014年好侍公司成立了好侍食品(中国)投资有限公司,2016年6月完成了增资60亿日元,注册资金达到了9,050万美金,统领旗下6家法人企业。中国投资有限公司提出的中国经营战略,强调“中国战略的PDCA”以及“根据环境变化的速度和风险调整‘前进’或‘停止’的步伐”,再次反映了该公司注重实践、灵活求变的企业精神。

好侍介绍,目前,在中国购买过咖喱的消费者只占总人口的5%。那么“人民咖喱”是否能够真正在中国普及呢?也许任重而道远,然而,好侍开拓中国市场的努力已经给了我们很多宝贵的启示。

(注:部分内容同时参考了SankeiBiz、日经新闻的报道。照片经过好侍公司允许由作者拍摄提供。)

文/王 淅

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