客观日本

新常态下的日企:日本的成功经验是推动力还是瓶颈?- 在中国市场发展的日本保健食品企业 –

2016年10月05日 在华日企

近年来,由于饮食习惯的西化、工作压力等原因,中国人罹患胃肠和心血管疾病的比率不断上升。同时,经济发展引起的环境危害使铅、镉等重金属污染成为中国严重的公共卫生问题。在此情形下,预防治疗的健康理念获得支持,中国保健食品市场迎来又一轮的蓬勃发展。

这其中令人瞩目的有乳酸菌饮料市场。在这个市场,日本企业养乐多一枝独秀。2002年进驻中国的养乐多,如今在中国近30个城市设点,广州、上海、天津、无锡四地共五家工厂进行生产,一年销量可达18亿瓶。据《快消品网》的统计,2015年养乐多在华东地区乳酸菌饮料线下销售市场占有率为37.6%,高居榜首。

然而,养乐多的产品很单一,只有常规的红瓶活菌型乳酸菌乳饮品、以及最近投放市场的蓝瓶低糖口味,是典型的"一招鲜"。分析养乐多在中国取得的成功,关键还是归功于成功复制了日本市场的成熟经验。

日本的成功经验是推动力还是瓶颈?

图1:上海某地铁站的养乐多广告。养乐多用于中国市场的广告投入每年在几千万人民币,"今天养乐多了没?"的广告语在中国已经家喻户晓。

养乐多英文名"Yakult",是1930年由日本京都大学教授代田稔研发成功。养乐多在日本被竞相模仿的,是被称为"Yakult Lady"的上门配送队伍。自从1963年启动服务后,50余年来这支活跃在日本大街小巷的"Yakult Lady"俨然已成为养乐多的名片,她们定期将冷藏保存的养乐多亲手送到千家万户,并通过拉家常的方式,向消费者介绍饮用养乐多的方法和保健知识。目前,日本养乐多旗下多达几十种的产品,都由这些亲和力十足、平均年龄42.4岁的"Yakult Lady"配送。进驻中国后,养乐多也采用了和日本本土一样的配送服务,配送人员被称为"养乐多妈妈"。时至今日,养乐多在中国内地的销售业务大约15%走宅配渠道,现在上海、北京、天津、福建、厦门、广州等地共有约2600名养乐多妈妈。在电商冲击下,养乐多妈妈最后一公里的配送反而增强了品牌凝聚力。宅配成本比零售渠道高出10%-20%,但是养乐多仍然希望继续扩大宅配服务,达到和卖场7∶3的比例。

除此而外,养乐多也沿用了日本的在品牌宣传中开放工厂的做法。养乐多设在31个国家和地区的近40家工厂都采用统一设计,并积极接待公众的免费参观。在工厂,一瓶养乐多从菌群培养、发酵、调配到容器成型、灌装、打包、运至冷藏库等各个生产环节,都可通过参观通道两侧的落地玻璃窗一览无余。养乐多中国的上海、天津两家工厂作为工业旅游示范点供消费者参观,上海嘉定工厂2015年5月的接待人数突破了40万。眼见为实,全程透明的制造过程使中国消费者对养乐多的技术实力和品质管理水平更加信服。

日本的成功经验是推动力还是瓶颈?

图2:上海小学生在假期里参观位于上海嘉定的养乐多工厂

不论是养乐多妈妈还是工厂开放,这些独特的运作方式都成功提升了养乐多的品牌价值。登陆中国以来养乐多的价格一直保持不变,但是利润率却高于业界其他的中国品牌。

然而,三十年河东三十年河西,快速成长的中国市场最大的特点就是"多变"。作为活性乳酸菌饮料的掌门人,养乐多近年来面临着非活性乳酸菌饮料的挑战。

乳酸菌饮料分两种类型:活性乳酸菌饮料和非活性乳酸菌饮料。按要求,每毫升活性乳酸菌饮料的活性菌(益生菌)数量不应少于100万个。另一种是常温乳酸菌饮料,其中的乳酸菌在生产过程中已被加热灭活,这种饮料可在常温下贮存和销售。据专业机构介绍,灭活的乳酸菌产品含有小分子功能肽、游离氨基酸、维生素等生理活性物质,同样具有良好的保健功能。根据AC尼尔森2015年11月MAT数据,中国常温乳酸菌饮料市场规模已达29亿,增长速度持续多年保持在40%以上。2015年被称为一线品牌入局常温乳酸菌元年,甚至已经在低温乳酸菌市场扎根了的蒙牛、伊利、味全等,也先后杀入常温乳酸菌市场。虽然两种类型的乳酸菌饮料在中国各自为阵,低温型以沿海以及中西部的一二线大城市为主战场,而常温型主要在北方和内地广阔的二三线城市打天下。但是,在一线城市大型超市,也已出现了中国知名品牌的常温乳酸菌饮料的身影。

不同于日本市场,大部分中国人还是更偏好常温食品,认为直接长期食用冷藏食品会留下病根。不得不承认这一传统习惯戳中了养乐多的软肋。同时,低温乳酸菌饮料的短板,在于运输和储存中严格的温度管理要求,保质期也比较短,在冷链物流还不发达的中国市场,养乐多的扩张显然受到物理条件的限制。关键点在于,面对常温乳酸菌饮料的威胁,养乐多日本本土的经验能提供的帮助有限。养乐多下一步将如何应对受到市场的高度关注。

与此同时,另外一家正在敲开中国保健品市场大门的日本企业,背负着日本市场的荣光,面临着相似的如何跳出经验瓶颈的挑战。

日本企业株式会社Euglena于2015年7月正式登陆中国,开始了海外第一家法人公司―上海悠绿那生物科技有限公司的业务。虽然和养乐多相比"悠绿那"在中国完全不知名,但是在日本国内,这家企业和他们的产品早已家喻户晓。

日本的成功经验是推动力还是瓶颈?

图3:株式会社Euglena研究的绿虫藻所涉及的事业领域。信息提供来自上海悠绿那生物科技有限公司

该企业于2005年8月由毕业于东京大学农学部的出云充先生创立。动机源于一次去孟加拉国的旅行,当地的赤贫令人震惊,年青的出云先生立志要找到改变世界饥饿问题的产品。2005年12月出云团队首次在冲绳石垣岛大规模培育出食用绿虫藻,为世界首例,随后在日本仅用10年时间打造出300亿日元规模的绿虫藻健康食品市場。2014年东证一部上市,目前市值超过1500亿日元,并以每位员工价值16亿日元排名全日本第二位。2015年,更是获得了日本首届创业企业最高奖。

绿虫藻(学名裸藻)是5亿年前就生活在地球上的微细藻类,最大的特点是动植物一体、无细胞壁、并含有59种丰富营养成分和DHA等13种不饱和脂肪酸。目前确认持续摄入绿虫藻粉末和其特有的成分裸藻多糖,可以增加人体细胞免疫力、加快身体排除重金属物质、抑制嘌呤和胆固醇吸收等。而且,还可以从绿虫藻提炼藻类燃料供飞机等运输工具使用。在日本,Euglena公司研究生产的绿虫藻生物燃料被认为将从根本扭转日本能源贫乏国的局面。

上海悠绿那成立后首先复制日本经验,提供绿虫藻原料和保健食品配方给中国企业制成成品,通过OEM合作形成口碑。由于保健品市场的旺盛需求,中方企业的合作要求不断,B2B业务发展顺利。然而,尽管也投入了在日本热销的保健食品裸藻棒等自营品牌,如何在中国普通消费者中打开知名度,并创造出行之有效的销售模式,上海公司的董事兼副总经理李翔表示他们仍然在做各种尝试。悠绿那在日本国内的各种成功标签,在中国几乎用不上。在日本,"东京大学""冲绳石垣岛""裸藻""生物燃料""改变世界饥饿问题"等名词的叠加引爆了市场口碑和媒体的热烈追捧,但在中国却完全两样,有些中国企业甚至把"东京大学"当成"东华大学",更多的是把"裸藻"直接当成"螺旋藻",令人哭笑不得。让人印象深刻的是,这家生物科技公司没有日本人驻在,完全放手由中国本地负责人开展业务。李翔补充道,"日本总部一直叮嘱我们不要急于求成,因为中国是个新市场!"。

日本的成功经验是推动力还是瓶颈?

图4:上海悠绿那生物科技有限公司参加展会,右二为董事兼副总经理李翔

对于擅长在日本本土创新并将其复制到海外市场的日本企业,日本的成功经验既是推动力,也可能变成瓶颈。大多数在中国发展的日本公司都面临着在本土经验无可复制之后如何创新的问题,这成了不可避免的"成长的烦恼"。不过,在日本影响深远的茶道、剑道文化里,提倡一种叫做"守破离(shuhali)"的思想,即"模仿、改良、创新",其中"创新"被视为最高境界。在面对经验瓶颈时日本企业也许反应速度不一,但在"守破离(shuhali)"思想的影响下,正在默默通过中国模式的创新,去积极适应中国市场的变化。

注:部分信息来自各企业网站、第一财经报道。

文/王淅
编辑修改 JST客观日本编辑部

作者略历

王淅王 淅

出生于中国四川,在日本居住16年。日本中小企业诊断士。渡日前曾任大学英语讲师、政府部门的外资招商专员、某香港企业的管理层等。渡日后先后在世界500强的日本大型精密器械制造公司和IT公司工作,负责海外市场开拓。2010年成立自己的咨询事务所。2011年4月至2014年3月任日本独立行政法人中小企业基盘整备机构中部本部的海外投资顾问。2014年作为日本贸易振兴机构上海事务所的投资顾问赴上海工作至今。

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