快速发展的“MUJI” 海外门店彰显引领作用——汤浅健司

纺织、服装 2017年04月06日

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~中国CCTV的曝光报道实属“误会”,不会因此放缓增设新门店的脚步

经营“MUJI”(无印良品)品牌的零售业巨头“良品计划”业绩良好。2016年度集团整体经营利润四个季度连续创出新高。这样骄人的业绩主要得益于海外业务。大多数日本零售业巨头的业务核心都在日本国内,海外业务占比较低,但是良品计划在日本国内和海外的门店数量已经基本持平。预计到2017年年中,海外门店数量将超过日本国内。凭借其简约设计与优良品质,良品计划不仅在日本国内还在全世界都得到了消费者的认可。

“MUJI”诞生于1980年,原本是超市业巨头西友旗下的一个私有品牌(PB)。从品牌创立之初,就形成了自己的特色,即化繁为简,以简约设计和简单包装实现了价格优势。作为该PB的经营者,西友在1989年设立了全资子公司“良品计划”。其后,由于经营不善,西友退出了良品计划的经营,良品计划自此走上了独立自主的发展道路,于2000年在东京证券交易所1部挂牌上市。目前企业已经成长为涵盖从产品策划开发、制造到流通销售的所谓的“制造零售业”企业,涉及产品类型包括衣物、家电、日常百货等诸多领域。在日本,还涉足餐饮、住宅销售、野营地运营等领域。

该公司虽然目前尚未公布2016年度(截至2017年2月)的结算报告,但是据推测,集团整体营业额会比上一年度增长9%,达到约3340亿日元,整体营业利润会比上一年度增长10%,达到380亿日元左右,四个季度连续创出历史新高。

在该业绩之中,日本国内业务在年度之初的销售额增长预期是3.7%,然而实际上却并未达到预期,最终的增长率止步于3%左右。与此同时,海外业务却进展顺利。“MUJI”品牌积极进军亚洲和欧美市场,所取得的成功给予了集团极大的支持。2016年度海外销售额占比为35%,较3年前提高了13个百分点。

该公司首次进军海外是在1991年,在英国开设了第一家海外门店,由此拉开了海外扩张的序幕。时隔26年,目前已经拥有约400家海外门店,而日本国内门店约为420家,二者基本持平。

近几年,日本国内每年的新增门店数量为15至20家,而海外则为50至60家,海外开店速度快于国内。2016年,良品计划作为日本零售业企业首次进军印度,在印度最大的商业城市孟买的一个高级购物中心内开设了面积约200平方米的门店。今年1月与菲律宾当地的零售业巨头STORES SPECIALISTS, INC.(SSI)合作,宣布在菲律宾成立合营公司。目前,SSI以特许加盟(FC)的方式通过合营公司继承菲律宾的“MUJI”品牌店,以便进一步强化其事业在当地的发展。就3月份的单月数据来看,国内的新开门店数量为1家,海外则有韩国、马来西亚、台湾各一家,总计3家新门店。

这样的海外扩张势头在2017年度也丝毫没有减弱的趋势。良品计划预计4月份在中东卡塔尔开设第一家门店。据说店铺选址位于卡塔尔首都多哈市内最大的购物中心。亚洲地区开店的速度也在加快,其结果就是到今年年底,海外门店的数量将超过日本国内。

能被海外消费者如此接纳的日本零售业巨头,大概只有迅销公司(Fast Retailing)的休闲服饰店“UNIQLO(优衣库)”和良品计划了吧。为什么“MUJI”品牌会在海外消费者中大受欢迎呢?面对媒体的采访,良品计划的松崎晓社长如此回答:“在海外,MUJI的商品凭借化繁为简的日本式‘质朴’得到了消费者的青睐,独具特色。此外,在海外市场扩展方面,我们始终严格遵守适合自己的开店节奏,从不盲目扩张。要开一家门店就有一家门店的盈利。如果相反一味地追求扩大规模,零售业在海外很难获得成功。”

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与消费者休戚与共、不可动摇的中国区业务

该公司在中国所取得的成功,大概是松崎社长上述这番话的最佳佐证。截至目前,良品计划已在中国开设了约200家门店,大约占海外门店总数的一半。

在中国的事业起步之初,进展曾十分缓慢。截至2008年,在中国开设的门店数量依然只有寥寥数家。转机出现在2010年。这一年,该公司在中国也引入了日本的基础体系,加强大量开设门店的方针。此外,也是从这个时候开始,中国大陆的游客开始大量涌入香港。因为有了这些游客,所以在香港已经具备很高人气的“MUJI”在大陆也开始水涨船高。受这一风潮的影响,该公司一鼓作气加快了开店速度,截至2013年,开设的门店数量已经超过了100家。

过去,中国曾经是高档品牌销售的天堂,然而近些年,消费者的目光开始从重视品牌转向了重视商品的附加值。目前以年轻人为主有一种消费趋势,就是既不选择奢侈品,也不选择低廉品,而是选择能够诠释一种生活方式的、在实用性方面品质优良的物品。日趋成熟的中国消费者与追求简约设计和优良性能的良品计划不谋而合。此外,在中国的新开门店从开店当年就实现了盈利。在高档品牌之中,为了提高知名度,不考虑预算而一味追求在高档购物中心里开设门店的不在少数,然而这种门店并不能长久地经营下去。良品计划在中国的门店几乎没有撤店的现象发生。

良品计划能够在中国取得成功,还有其他方面的原因。笔者曾拜访过良品计划位于上海市区的旗舰店。虽然是突然到访,但是30岁左右的上海籍店长用率直的口吻对销售情况做出了诚实的说明:“到店的客人中7成是女性顾客。很多人是在下班回家的路上顺便来逛一逛。卖得最好的是化妆品和服饰。人均消费约为500元”。口吻和措辞与日本国内良品计划的管理人员无异,由此可见,该公司在员工培训方面一直不遗余力,甚至渗透到了基层员工。

虽然良品计划在中国市场倾注了很大的心力,但是最近却陷入了一场中日媒体之间的论战。3月15日,在中国的国家电视台中央电视台(CCTV)曝光企业产品质量问题及问题产品的“3.15晚会”上,良品计划成为了被曝光的企业之一。

2011年福岛县第一核电站事故发生以后,中国对包括福岛县在内的10个都县生产的食品等实施了进口禁令。在节目中,误认为良品计划所销售的茶和点心的生产地与公司总部的所在地一样,都位于东京都内,因此对该公司进行了点名批评。对此,良品计划的中国法人在社交媒体(微博,weibo)上指出“公司总部的所在地并不是产品的生产地”,虽然事态就此平息,但是在日本方面,一部分内阁成员在记者见面会上依然旧事重提,表示“对此深表遗憾。基于误解的事实误判是最令人烦恼的”,这一举动让问题又回到了台面上。

此次事件应该会随着时间的流逝而逐渐淡出人们的记忆。聪明的中国消费者没有去批评良品计划,而是谴责了“3.15晚会”,“3.15晚会本身才是假冒伪劣产品”。只要“MUJI”这个品牌牢牢抓住了消费者的心,良品计划在中国的业务也就不会受到多少影响。

文・图/汤浅健司(日本经济研究中心主任研究员)

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