去年年底，日本游戏“旅カエル”（旅行青蛙）在中国意外蹿红，下载量一度位居Apple Store首位，由于在中国年轻人当中实在太火，后来被阿里巴巴集团相中买走了中文版独家运营权，用于市场推广。而开发这款游戏的，是日本名古屋一家名不见经传的IT小公司，他们压根儿没想到这款游戏会在中国成为爆款，那只闷骚的旅行青蛙竟成了千万中国年轻人手机里的一个网红。

在中国社交游戏市场大火的日本放置型游戏“旅カエル” （旅行青蛙）

不久前，JETRO在自己的官网上发布了中国消费市场调查报告，标题为《CHINA'S NEW GENERATION '80 '90 '00 —中国の新世代：80年代～00年代のライフスタイル―（2018）》，直截了当地把调查报告的重心，放在了80～00后的中国年轻一代身上。正如“旅行青蛙”的突然成功一样，如果观察中国一年一度的“双11购物节”，火热的化妆品市场、食品市场、健身市场、方兴未艾的宠物市场、以及小众而热闹的二次元市场，消费的主力军无疑就是中国的年轻人！ 中国从“世界工厂”变成了“世界消费市场”，随着中日两国关系的回暖，日本企业希望进一步了解中国消费市场的特点，以便更准确地抓住投资机会。

JETRO发布的最新调查报告，《CHINA'S NEW GENERATION '80 '90 '00 －中国の新世代：80年代～00年代のライフスタイル―（2018）》》的PDF版封面

在这样的背景下，JETRO这份报告也就应运而生，目的是成为日企投资中国的一份新指南。说起来，这次也是一次突破，以前的调查报告都是以中国中心城市的消费趋势为主题，这一次打破了地域划分，从人口统计学的观点，将中国视作一个统一的整体市场。根据这份报告，中国70后的人口为2.24亿，80后为2.19亿，90后为1.88亿，00后为1.47亿，仅80后～00后加起来人口总数就达到5.54亿，占中国总人口的近1/3，规模直追东南亚11国（约6.25亿）。最关键，是人均消费力的亮眼表现，比如，按照2017年的年均日常消费额，80后达到了61，974元，90后是35，107元，换算成日元在50～100万元之间，已经大致接近日本的消费水平（*注释１），而且比2015年增加了2倍以上。消费支出的科目中，购物、饮食、娱乐、旅行等位居前列，加之日本品牌在中国年轻人中的好感度，对于日本企业这个市场是非常有魅力的。

另外，报告通过引用流行的网络语言、当时代表性的有名人等，来分析中国70～00后的成长环境和他们的特点。70后作为00后的父母辈，是看着“一休”“阿信”等日剧长大的，大学毕业时中国正逐渐废除了工作分配制，他们中不少通过奋斗，成为了现在中国社会的中坚力量。80后曾被称为“小皇帝”，后来的“房奴”“剩女”也诞生于这一代的成长期。90后的成长期出现了“弹幕”“吐槽”“喵星人”这样的流行语，他们从小感受着中国经济的高速成长，对未来比上一代更加乐观，但也有更多对自身成长的焦虑。到了00后这一代，自出生起就接触网络，自然地形成了网络依赖症，“网红”“颜值”这些流行语反映了他们的关注点。

同时，调查报告通过人物采访，力图反映中国年轻消费者的生活面貌，被采访人物从教师到纲络工程师、刚生了小孩的妈妈等，采访中还介绍了像“月子会所”这样中国特有的产后服务机构，以及为什么会在中国年轻妈妈当中流行。除此以外，报告特别附上了一份中日文化对比年表，时间跨度从1970年到2011年，通过梳理发生在两国的经济文化大事，能够发现日本消费文化对中国产生的诸多影响，从而让日本企业从熟悉的角度走进中国消费者。

调查报告中的日中文化对比年表

总之，这份报告在有限的篇幅内，聚焦中国年轻消费群体的特点，尤其侧重于日本企业比较有竞争优势的几个领域，描绘了中国消费潮流的前世今生。

但是，这份报告也存在着一些不足，比如人物采访就基本选样在上海，比较以偏概全，报告里的所谓的“新世代80～00后”，其实就是被称为中国新中产的群体，一般都居住在中国的中心城市，收入较高、受教育程度也较高；其次，对于这些中国新中产的“焦虑”和“问题”，涉及得也不多。

如果参考中国国内的类似调查，中国的新中产还具有以下特点，也是不可忽视的。

1 在一线和二线城市长大的新中产占比仅为20%，而出生于县城或农村的则接近60%。

2 中国的新中产结婚年龄越来越晚，25岁到30岁之间的未婚者接近50%。

3 中国股民的80%是新中产。

4 在新中产家庭中，标配的新四小家电分别是净水器、智能电饭煲、加湿器和吸尘器。

5 已婚新中产有超过50%认为他们最大的焦虑来自于“培育子女”。

6 有接近一半的新中产认为中国品牌具有超过国外品牌的实力。

（以上来自晓报告 《2018新中产白皮书》）

调查报告中的对中国70～00后的生长环境和特点的分析。

有关第2项，其实比较令人担忧。中国不仅有低生育率的问题（*注2.），晚婚甚至不婚族的比率也在年轻人当中攀升，根据中国民政部的调查，中国的未婚人口2015年底已经达到2亿人。和低生育率一样，不婚虽然是个人选择的自由，不婚族的增加也会发展成社会问题，其导致的人口结构失衡，会深刻影响经济发展的可持续性。日本社会对于年轻人的不婚不育问题也是如临大敌，称人口减少为“国难”。中国会不会步日本的后尘呢？如果要全面衡量投资中国的利弊，这些集中反映在中国新生代当中的问题，也应该看到。

有关第6项，在中国市场打拼的日本企业已深有体会。一方面是由于中国本土企业的快速崛起，比如小米、华为、腾讯、阿里巴巴这样的国产品牌渗透到了生活的方方面面；另一方面，和上一辈不同，经历着中国高速发展的年轻一代对待“洋品牌”变得更加理智了。那么，面对这样的竞争环境，外资企业该制定怎样的商业模式、品牌定位、并保持创新活力呢？

当然，话说回来，没有十全十美的报告，而且相比内容，这份报告的选题更有意义，说明日本企业界敏锐地捕捉到了中国消费市场的变化，即“世代交換” （新老交替）。除了JETRO，日本国内也有其他智库机构发布类似的报告，称中国年轻一代为“新しい主役（新主角）”， 聚焦他们给中国社会带来的改变。虽然中国网络上对于年轻人有诸如“佛系青年”、“垮掉的一代”等微词，可是日本企业界看到的是腾讯、阿里、华为、百度等中国独角兽企业的平均年龄都在30岁左右，中国海外游的近6成是80～00后，看到的是中国社会从消费到创新领域所迸发的活力。而且，中国青年的消费观更关注“体验”胜过“物质”，这其实和日本泡沫经济后整个社会的“モノからコト、コトからトキへ”（从物质到体验，从体验到时间）的消费转变很相似。

可以相信，在新老交替中的中国消费市场，那些在“佛系”的日本市场历练了多年的日本企业，会更容易找准方向，给中国消费者提供更多更精彩的消费体验。

*注释

1 按照日本总务省的统计，2017年日本2人以上家庭的年消费支出金额为351万日元。

2 2017年中国出生率为1.24%，低于世界平均水平2.5%。

供稿 王淅（JETRO 上海）
编辑修改 JST客观日本编辑部