客观日本

近畿大学宣传战略研究:不重传播重接收

2018年10月11日 产学研合作
日本语

日本近畿大学今年(2018年)的报考人数超过15万人,连续5年蝉联日本第一。与排名第二和第三的法政大学及明治大学的12万多人相比遥遥领先。获得压倒性支持的改革能力离不开该校的宣传推广战略。产学合作仅通过金额和学术研究成果是很难对外传达的。今天就来看一下该校总务部长世耕石弘提出的备受关注的“公关至上”策略。

◆ 重视的不是信息“是否已经传播出去”,而是受众“是否已经接收到”

近畿大学(以下简称“近大”)的宣传推广战略没有进行诸如“品牌打造”、“公关”、“广告”等文字上的区分,而是综合推进这些措施。该校重视的不是信息“是否已经传播出去”,而是受众“是否已经接收到”这些信息,理念可谓简单至极。因此,广告大多都采用比较猎奇的手法。近大总务部长世耕石弘坚定地表示:“行政公关或许把信息传播出去就可以了,但受众如果并没有真正接收到这些信息,那就毫无意义。”

近畿大学宣传战略研究

近畿大学总务部长世耕石弘

公关活动的基础是每年制作500多条(2017年度为577条)新闻发布资料,然后以记者俱乐部为主体发布出去。内容秉承“公关至上”的原则,以此为中心创作各种报道素材。其效果体现在1,353次(2017年度)采访上。

通常,大学等发布新闻时,都是校方与负责教育相关工作的窗口以及负责的记者等聚在一处,综合发布一次就算完成,但近大会根据发布内容的类型进行区分,分别向不同领域的媒体发布。尤其是关于产学合作的新闻,会根据合作内容进行详细划分,商品内容交给商工领域、机械内容交给机械领域的记者俱乐部和负责的记者等报道,以提高采访、刊登及播出率。这样做虽然很麻烦,但如果是大型媒体,各领域都有专业记者,因此有时即使是同一项发布内容,也可以根据负责的记者的不同改变切入点,而且在媒体上曝光的机会也可能会增加。

◆ 现在还用金枪鱼做宣传?

世耕回忆自己大约10年前到近大赴任时看到的广告宣传语说:“写的全是类似于‘光明的未来从这里开始’或者‘面向明天’之类的话。当时我就想,这些话想传递什么信息?只要换个大学名称随便哪所大学都能用。真的是毫无价值。即使我们在做有意义的事,但如果别人不知道那就没有任何意义。当时的广告词千篇一律,如果去掉学校名字,根本不知道是哪所大学。所以我上任后开始设计一些一看就知道是近大的广告。”

2002年取得成功的金枪鱼养殖研究在从学术角度来说在当时达到了顶点,所以那时就用金枪鱼进行广告宣传,但三四年之后认为“应该停止继续用金枪鱼做宣传”的意见越来越多,因为近大还在做金枪鱼以外的研究。“不过最后没有任何结果。无论是社会背景还是成果,金枪鱼都是容易宣传的研究。除金枪鱼外,真鲷、黄带拟鲹和鰤鱼等也是如此,但养殖价值一直被低估”,世耕说道。然而,《华盛顿条约》限制蓝鳍金枪鱼捕捞的新闻改变了风向。于是近大重新开始大力推广金枪鱼的广告,因为“没有比这更容易理解的材料了”。

为了不错过捕捞受到明确限制的这个时期,近大在2011年1月的报纸广告上打出了“如果世界终将迎来这一天,近大会通过完全养殖来迎战”的宣传语,向社会亮出了大学的态度。世耕说:“宣传研究和教育内容时,很容易用居高临下的态度。为避免这种情况出现,我们在广告中把近大开发的有鳗鱼口味的鲶鱼形容为‘近大推出的冒牌货’,特意使用了关西话独特的谦卑措辞。”说自己的产品是“冒牌货(B级品)”。“我们特意表现出这种谦卑的态度,观众认真看过广告后会发现其实是养殖鲶鱼。这样做是想让观众知道长此以往鳗鱼将会灭绝,呼吁大家通过养殖鲶鱼代替鳗鱼来满足口腹之欲。近大的金枪鱼也收到过像‘天然冒牌货’这样的评价,不过现在备受好评。”这种以退为进的方法很有大阪特色。近大的广告不想让观众看过之后只是一笑了之,而是追求专业人士看了也能接受的水平,因此在宣传语上花费了颇多精力。这些广告在报纸、电视及广告公司等主办的各种评选活动中屡次斩获大奖,席卷了广告媒体行业。

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近年来的报纸广告

◆ 向坚固的联盟战提出抗议的“早庆近”

日本应试领域40多年前划分的大学品牌等级联盟,至今依然保持着当初的形象。比如关东地区有“日东驹专”,即日本大学、东洋大学、驹泽大学和专修大学的简称,“MARCH”则分别取明治大学、青山学院大学、立教大学、中央大学和法政大学的日语罗马字首字母组成。

关西地区也存在同样的排名。首先是国立的京都大学、大阪大学、神户大学,然后是“关关同立”(关西大学、关西学院大学、同志社大学、立命馆大学)和“产近甲龙”(京都产业大学、近畿大学、甲南大学、龙谷大学)。据世耕介绍,这些学校被依次划分为一二三等,现在排名依然没有变化,严格保留着当初的等级。

世耕说:“只因为在语感上已经读顺口了就不改变大学的等级划分,会影响学生的应试和就业。谁也无法说清楚近大和关西大学在研究及教育方面是否存在很大的差距。近大的院系中理工科占一半,虽然医学、农学部和水产研究所等研究出了对社会有用的成果,但这些评价完全没有体现在应试中。现在依然在采用昭和40年代的偏差值来总结我们。”

为了打破这种现状,近大在2017年1月的报纸广告上用醒目的大字打出了“早庆近”。

2016年发布世界大学排名时,日本的私立综合大学中上榜的只有早稻田大学、庆应义塾大学和近畿大学3所大学。近大抓住这个机会,适时推出了“早庆近”联盟,同年10月8日还在东大阪校区策划了“近大峰会(KINDAI SUMMIT)”。早稻田大学的校长镰田薰、庆应义塾大学的前校长安西祐一郎和近畿大学当时的校长盐崎均以“能在世界立足的教育”为主题进行了热烈讨论。

“近大与关西大学的综合实力不相上下。同时报考这两所学校的考生最后能有51%进入近大就可以,但目前选择近大的考生所占的百分比还是个位数。我们输给了凭借“关关同立”这个组合的语感营造的品牌形象。考生并不会通过阅读教师的论文来选择想去的大学。好的课程(教育)和研究也不是他们选择大学的理由,品牌形象才是。”

◆ 日本首次开始网上报考

世耕印象最深的是2013年开始的网上报考。当时并没有立即全部采用网上填报志愿的方式,而是针对网络报考的考生采取一个志愿减免3,000日元报名费(注:在日本一名考生可同时报考多所大学,报考时需缴纳报名费)等对策,一点一点进行推广。近大2012年开始同时受理传统的纸质申请表报名和网上报名,当时的想法是,如果网上报考人数超过70%,就彻底改为网上报考。

为推进准备工作,近大2012年11月在报纸上打出这样一条广告:“请不要向近大提交报名申请书。”呼吁实现“近大环保报考”。广告中强调说,学校每年会准备13万份纸质申请表,堆在一起相当于3座东京晴空塔。但其中有3万份没派上任何用场即被废弃,造成了纸张的浪费,呼吁大家通过网络报名。由于广告内容有趣,媒体的采访增加,报纸上刊登的广告本身也变成了新闻报道。一个话题引发另一个话题,近大甩开还在犹豫不决的其他大学,2013年开始彻底废除纸质申请表报名的方式,仅受理网络报名。

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“请不要向近大提交报名申请书。” 报纸广告(2012年11月)

◆ 根据成为新闻的前提——简单易懂来选择宣传内容的产学合作公关

世耕直言:“大学这样的地方一般自尊心比较强,身为当事人的大学会自己对信息的发布施加限制。这样的话,即使对教育和研究这两个最大的招牌直接进行宣传也毫无意义。我们要做的不是把学校里哪个部门发生的事作为新闻报道出去,而是推出通过最贴近社会的公关内容来引起社会反响的方案。”2013年在大阪梅田和东京银座开设以近大金枪鱼为中心的养殖鱼专门料理店“近畿大学水产研究所”时,吸引了大批媒体,引起巨大的反响。

日本文部科学省2018年2月发布的“关于2016年度大学内的产学合作等的实施状况”显示,近畿大学“从民营企业手中承接的受托研究实施件数”高居榜首,以近大金枪鱼为首,还包括近大金枪鱼杯面(Acecook公司)、噗啾近大芒果软糖(悠哈味觉糖公司)及甲鱼胶原蛋白(Kuromon Cosmetic公司)等贴近饮食和健康等日常生活、能激起消费者兴趣的产学合作内容。

即使研究经费数额很高,但专业性太强的研究也难以变成新闻,不容易传播推广。根据这个经验,世耕主推一些虽然受托研究经费较少,但容易形成话题的产学合作,这种做法提高了公关效果。另外,通过利用最具传播性的媒体多重推广,打造了近大在产学合作方面也很强大的形象。世耕秉承“公关至上”的原则,成为新闻的前提是简单易懂,因此无论规模大小,只选择简单易懂的产学合作内容进行宣传。这种策略取得了成功,在东京电视台的系列节目《大地的拂晓》(2016年3月15日播出)中,节目组通过药学系、文艺学系和经营学系三个院系,对近畿大学与悠哈味觉糖公司利用近大金枪鱼的保湿胶原蛋白共同推进的新商品开发项目进行了跟踪采访和播出。

世耕说:“近大从民间承接的受托研究数量居日本第一,这个数字表明我们在实践教育和产学合作方面都很强大。原本想宣传单件项目数额较大的研究,但内容太难的话观众即使看了也难以理解。为了让大家知道我们的产学合作内容还有大量不起眼的研究,要选择简单易懂的项目,制作有趣、抢眼、容易成为新闻的素材对外宣传。”这就是近大式产学合作公关的本意。

◆ 顶住批判声和外部压力

近大的这些成功经历也并非一帆风顺。推出“早庆近”的广告时,网上一片嘲讽声,比如“别开玩笑了”、“再过100年吧”,等等。为了吸引读者看到最后而与杂志联合制作的大学宣传册也被嘲笑,“这是大学宣传册吗”、“是时尚杂志吧”、“不用这种方法是不是招不到学生”等。不过,这种完全不符合大学风格的华丽宣传册也被媒体进行了报道,连逆境都被变成推动力。世耕坚定地说:“也许老师们会说,他们并不是为了大众传播而做研究的,但我们并没有轻视研究。想阅读研究内容和论文的人在网上随便就能读到。”

通过制作话题来传播信息的方法虽然被评价非常奇怪,但也有很多声音认为这样做改革能力强、有活力、校园漂亮、受到瞩目、精力充沛、有挑战精神、平易近人等,确实得到了一定的好评。尤其是在需要改革能力的这个时代,实现“改革能力强”的品牌形象最令人高兴。

世耕说:“正如第一代校长所言,近畿大学成为一所大众大学就好。我们的目标绝非精英教育。那些交给国立大学等去完成,我们必须向自己希望招收的学生靠近。时刻不能忘记‘亲切感’和‘谦卑态度’。”他接着说:“批判声和外部压力都很大,因此不努力坚持下去就会前功尽弃。只需得到审批人员的认可,其他意见一律不听。”

世耕还说,他们通过将新闻资料粗略发布出去来避免批判,而真正的“推广素材”在自己心中。为让大家了解产学合作还有很多不起眼的研究,近大会大量制作有趣的素材,并把那些抢眼的素材推广出去,这种态度始终不会改变。

出处:《产学官合作期刊》 2018年9月号
采访·执笔:《产学官合作期刊》编辑长 山口泰博
翻译·编辑:JST客观日本编辑部

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