客观日本

特辑:产学联合提升生产效率 在商品策划领域实现真正的产学联合!——23年致力于构建日本首屈一指的系统——

2017年12月04日 产学研合作

神田 范明(Kanda Noriaki)

  成城大学 经济学院 经营学系 教授
  成城大学研究生院 经济学研究科 教授

神田 范明(Kanda Noriaki)
简历/Career

生于1949年。曾就读于东京工业大学及该校研究生院经营工学专业。曾任职于名古屋商科大学,1993年开始担任目前的职务。针对含糊不清且成功率较低的商品策划方法论进行各类开发和改良,对其进行体系化整理后,于1994年公开发表了“商品策划的7件工具”,此后一直以神田研究室的模式开展文科类顶级水平的产学联合商品策划。任一般社团法人Japan Marketing Literacy Association会长,创立了商品策划方面的“商品策划师”资格认证制度。

◆ 什么是商品策划领域真正的产学联合?

提到大学里的产学联合合作方,人们往往想到的都是理工类的研究室和课题小组,然而,在过去长达23年的时间里,神田研究室在商品策划领域将学生和企业员工联合起来,取得了丰硕成果。仅仅实施的项目总数多达上百件。

通常情况下,文科类和设计类的大学或专业与企业之间的产学联合,都是根据来自企业方面的需求,由大学方面利用2~4个月的时间为企业提供思路和设计方案,就算完成了一次合作。虽然来自企业的工作人员也会与学生进行讨论,对学生进行指导,但是真正双方共同工作,或者学生指教企业(尤其是大企业)员工的机会少之又少。此外,由于学生无法进行长时间和需要复杂思考的合作,因此合作的课题也被限定在了极其简单的范围内。

但是,列举神田研究室的产学合作研究转化为实际商品的案例,我们可以看到合作涉及多个领域,并且其中包含了一部分研发规模较大的复杂商品,例如:

小林记录纸株式会社的“Post de Seal”(可保护隐私的有封缄的明信片)
兄弟工业株式会社的家用传真机(FAX)系列
日产汽车公司株式会社的“X-TRAIL(奇骏)”(SUV汽车)
星崎电机株式会社(译注:2016年改名为星崎株式会社)的“VARIE”(沏茶机)
东都生活协同组合的“东都蔬菜满溢小肉包”(冷冻食品)
日本生活协同组合联合会的新“RB乳霜粉底”(女性化妆品)
积水化学工业株式会社的“With Heim FⅡ”(面向女性的租赁式公寓)。

此外,笔者独立为企业提供过指导的热卖商品包括:

百乐文具的“CREOROLL”(成人用蜡笔)
先锋公司“MDX-707”(面向女性的小型组合立体声设备)
朝日饮料株式会社“WONDA早安咖啡”(罐装咖啡)

等等。

合作涉及的商品范围涵盖了住宅、汽车、家电、建材、食品饮料、杂货、化妆品、服装、日用品、文具、墓碑、包装材料、商品目录、宣传册、游戏、软件和各类服务,十分丰富。我们采取的策略是不局限在“面向年轻人”等较窄的范畴内,而是“只要能开展调查研究,愿意尝试任何目标和课题”。

◆ 为什么在商品策划方面能够实现真正的产学联合?

即便是作为“研发优等生”,具备高水平工学技术的全球化大企业,一旦触及商品策划这一商品研发的出发点,也会经常遇到没有好的想法,而是靠KKD(经验、直觉、胆量)来做出决断的情况(虽然与原来相比,目前这种情况得到了一定程度的改观,但依然存在)。笔者着眼于这种产业界的现状,将:

1.产生大量独特的想法和假说的方法;
2.从中选出最能够切实满足顾客需求的方案的方法;
3.从中确定能够达成最高销售业绩的具体商品方案的方法

进行开发、改进和整合,于1994年公开发表了“P7(商品策划的7个工具)”(最新版为“Neo P7(新版商品策划的7个工具)”**1)。并且于1995年、2000年、2013年分别在著作中发布了其改进版,将其应用于与多个企业的产学合作研究实践当中。起初虽然听到了很多诸如“太麻烦”“太难了”之类的抱怨,但合作项目数始终保持在每年1~2件,近年来维持每年4~6件的水平。也有许多在同一家企业实施2~3件的案例。作为文科类研究室,能够取得这样的成绩,可以说很大程度上源自于“明确且系统化的方法论”的魅力。它的理论依据主要来自于经营工程,尤其是品质管理方面的思想和方法论。

◆ 何为“Neo P7(新版商品策划的7个工具)”方法论?

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图1 Neo P7(新版商品策划的7个工具)流程

利用图1中①~④的定性方法大量提出假说并对其进行聚焦,然后利用④~⑥的定量方法确定购买意愿最高的商品策划案。各步骤所采用的优质方法和良好的整体均衡是最终获得高成功率的致胜法宝。

①假说发掘法

深入到顾客当中,创造出大量独特假说的方法。包括图片日记调查和假说发掘问卷调查两种方法。前者是请顾客利用照片的形式记日记,由此发掘出新的假说和发现。后者是一种新的方法,具体做法是请普通顾客随意提出创意,由此得出大量假说。

②创意表达法

由策划人员自发产生丰富的创意。包括摒弃“头脑风暴”和三个创造创意法。尤其是“焦点创意法”,这是一种基于自己喜欢的关键词,在短时间内大量产生创意,像做游戏一样产生万能创意的方法。利用这种方法,1个人在1小时内甚至可能产生多达30个的新创意。

③采访调查

由确认假说和聚焦并加以改进两种方法构成。通过小组讨论的形式将多位顾客集中在一起,以座谈会的形式征求意见,对假说加以验证。利用凯利方格法对顾客实施1对1的采访,以此探寻顾客的假说和对商品的评价结构的新方法。

④问卷调查

依靠大量顾客收集定量数据,对其进行统计分析后,对假说进行缜密的评价,有助于确定重点的市场调查常用方法。

⑤定位分析

对来自顾客的评价数据进行整合,将其中的“要素”构成以可视化图形的方式展现出来,探求“理想的方向”,在推断出最佳假说的同时,还能够推断出各要素的重要程度。

⑥联合分析法

选取各个创意当中的重要元素(材质、设计、功能、性能、价格等),将其组合在一起征求顾客的意见,对得到的数据进行解析,最终得到最优组合,从而自动产生了新商品的最优概念(购买意向最高的概念)。在最终阶段一次性解决策划人员的烦恼,是一种非常优秀的方法。

⑦品质表

是将得到的最优商品概念顺利转化为技术项目的过渡方法,也是著名的QFD(=quality function deployment, 质量功能展开)的最初方法。

◆ 什么是周到、彻底的产学合作研究系统?

1.学生作为前辈,“共同”在实践当中学习策划方法

如果将合作定位为企业员工和神田研究室的学生共同从头开始学习,那么员工就会自然而然地与学生成为“同事”。承担产学合作研究的主要是三年级的学生,由于他们从二年级开始就已经学习了商品策划的基础知识,因此在理论知识方面,学生反而是前辈,从心理上也恰好颠覆了年龄上的长幼关系。这样一来,就会产生更加互相尊重、能够长期持续下去的团队合作关系。

2.通过每月1次的研讨会和每月2次与学生的讨论开展策划工作

每月在企业总部里实施时长为2~3小时的方法研讨会,隔周与学生开展一次时长为2~3小时的讨论,持续8个月,总计进行15~16次。可以想象,通过上述互动,能够对合作的项目进行十分透彻的讨论。大致的日程安排如表1所示。即使对时间进行压缩,(在有其他工作并行的情况下)想要真正充分学习,最少也需要半年时间。但其中有些方法可以酌情省略。教师为全部研讨会和相关会议提供指导。此外还有相关的答疑和沟通,非常忙碌。

表1 与神田研究室合作的标准商品策划日程表

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3.利用调查公司进行大规模的透彻的市场调查,对研究成果加以验证

委托调查公司,以约1万人为对象,实施含有数个问题的预备调查,从中选出真正的目标用户,对其中的400~500人实施监控,得出对假说的缜密评估,对其加以统计分析后形成最终的策划案。文科专业虽然擅长提出创意,但是往往不善于进行数据分析。因此容易导致提出全凭感觉的提案,无法被企业采纳。在神田研究室,从二年级开始锻炼学生创意和统计分析两方面的能力,并且运用了十分容易上手的软件加以辅助,因此不会受困于此类问题。

随着笔者退休,成城大学神田研究室的产学合作研究将于2019年度全面落幕,但是目前产业界尚未构建起完备的商品策划系统。希望诸位必须认真思考,如何能够将真正的产学联合方法论引入到商品策划当中来。

●参考文献
**1:
神田范明 神田教授的商品策划课题小组Neo P7 诞生热销商品的系统 日科技连出版社 2013,219p.

相关链接(日语)
出处:产学官合作期刊杂志2017年11月号】[网址]